■ 美食響宴 

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■ 幻影之旅   Coming Soon....奧斯卡的一天、紅翼行動

《末日列車》極權下的社會縮影 《大夢想家》人生十有八九不如意,但創作沒有 300:Rise of an Empire - 02 陽だまりの彼女 - 01 The Secret Life of Walter Mitty - 05 El cuerpo.jpg

 

■ 讀世界   Coming Soon....

麗莎.葛倫沃《非凡的亨利.豪斯》 《非普通家庭》人生如戲,戲如人生 布萊斯.霍夫曼《勇者不懼:拯救福特,企業夢幻CEO穆拉利》.jpg 維若妮卡.羅西《永無天日Ⅱ:流火風暴》 東直己《泡BAR偵探:打來酒吧的電話》 凱文.威爾森《非普通家庭》 艾狄安娜.翠吉亞妮《白朗峰上的約定》

凱文.艾倫《說個撼動人心的好故事!:理解+感性+說服的9個練習》

 譯自:The Hidden Agenda:A Proven Way to Win Business and Create a Following

 作者:凱文.艾倫〔Kevin Allen , 1954─〕

 譯者:劉盈君

 類型:溝通│行銷

 出版:天下雜誌│2013年10月09日

 連結:博客來讀冊生活

 總結:有案例和測試工具,比較適合銷售業。不艱深,一般人也能看。

 不負責任の私人評分表:「水準之上」★★★☆

 

文/起司貝果

如欲轉載、引用請先告知且註明出處和作者。嚴禁鑿盜圖文,違者必究。

萬事具備只欠東風:

  • 廣告〔advertisin〕,泛指推廣貨品、服務、或理念的公告,以引發消費者購買慾,或增加品牌認知等意圖的一種管道。
 
  感謝 天下雜誌 私邀試讀
 

※ 灰白色處即涉及重大劇情內容,其餘皆可安心觀看服用 ※

「萬事皆可達,唯有情無價。」(Everything you can achieve; Only affection is priceless.),這句大家都能朗朗上口的廣告台詞,不知風靡過多少消費者,又在金融圈刮起多大旋風。然而,這個成功的比稿經歷,是作者在麥肯廣告McCann Erickson〕任職期間的一次重大勝利。

當時,萬事達卡MasterCard〕苦於無法擊敗纏鬥十五年的對手──威士Visa〕,於是要各個競爭激烈的廣告公司提出最佳提案,想藉此一次搗破對方城牆。但在外觀、使用方式和作用上都幾無二致的產品,該怎麼抓住核心思維,訴諸正確的訊息給消費者?他們就以「無價時刻」A Priceless Moment〕的贏心策略打敗敵手,機智取得合作機會。想當然!呈現的結果也是非常令人滿意的,也讓廣告能流傳多年而地位屹立不搖。

身為叱吒商場前線二十五年的資深廣告人,凱文.艾倫擁有相當豐富的履歷,與其優秀的幕僚團隊,也曾爭取到如美邦、萊雅、輝瑞製藥、萬豪酒店、嬌生、微軟、雀巢、愛立信等大客戶。

為什麼這些隸屬不同領域的佼佼者,會將合約拱手奉上?尤其,現在廣告的訴求對象不一定是指單一特性、族群或年齡層的人,有時,這只是一種很廣泛性的特徵,那麼,他們又是如何能在不同品牌、文化、產業背景中,打造出一個又一個深植人心的好點子,讓眾人買單?作者就以幾個業界的案例作為列舉,將掌握說故事要訣、洞悉人心、蒐集正確資料等重要性一一指出,讓讀者可藉由探索到的自我能力本質,和對方的願景、期盼、恐懼作深層連結,以達到洞燭先機的技能。

有趣地是,《說個撼動人心的好故事》的經驗不一定是只限用在廣告項目上,舉凡業務代表、公司執行長、職場新鮮人、主管以及凡夫俗子云云,都可能靈活採納這些意見,練習所謂的說服術。

或許你會覺得這根本不必要,但《說個撼動人心的好故事》首要幾句話,就破題說出「在現代社會裡,其實人人都是隱形的推銷員」的巧妙意境。不管是在公司職場,抑或私人領域中,每個人都有推銷自己想法、概念、提議的時候。只不過,什麼是說服他人的關鍵要素?凱文.艾倫反其道而行,他所教導的作戰策略,並非是冷靜分析和理性決策的方針,而是大家都能做到、也通常忽視的技巧──站在對方的立場、角度去思考。

如果說,從人們內心隱含的慾望當作基礎,帶出隱藏議題〔The Hidden Agenda〕,是本書最終主旨也不為過。只是這看似容易,但執行起來卻其實相當困難。

作為一個驍勇善戰的廣告人,你不只要說服業主購買你的商品,而是要讓他打從心底認同你、相信你,願意追隨你的腳步前進。通常,要達到這種程度,靠的並非是冰冷的統計數字或艱澀的商業術語,反之,還必須運用偵探般見微知著的能力、猶如心理醫生般擅長傾聽的同理心,去找出對方隱藏在無形訴求背後的情感動機,然後,再以自身具備的優勢條件,諸如信念、抱負、核心思想,與客戶的希望、需求和價值觀做深度結合,進而以律師那樣有力、富邏輯的論述打動人心。因此,也才會產生我們所熟知的足球媽媽〔Soccer Mon〕、憤怒的白人〔angry white guys〕、平凡真英雄〔The Every Day Hero〕這些精彩的標語、理念

凱文.艾倫讓人理解到,形形色色的聽眾間,每個人都有看不見的渴望,而找出這些需求,取決的不是最佳創意、報表預算、計劃流程,而是最簡單,能透視、認同他們心理的動機要件。不敢說看完後,就一定能搖身變成談判專家,但至少它給了一個新的指引方向。

準備好!說不定你就是下個該發光發熱廣告人也不一定!

 

每個決定的背後,都有欲望、抱負、信念或擔憂在驅動著,我們都渴望這些需求能夠得到滿足,這些通常沒說出口的內在欲望,是我們做決定或選擇方向的基礎。

 

影片 



 

 

延伸閱讀



 

雪柔.桑德伯格《挺身而進》 挺身而進/雪柔.桑德伯格

 

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  • HIROKING
  • 那天逛誠品的時候,有翻到這本書,猶豫要不要帶走,後來選擇了買「TED Talk 十八分鐘的祕密」,來看了你介紹以後,找時間要去帶這本書了,完全命中我愛好的類型。
  • 你說的這本《TED Talk 十八分鐘的祕密》我也很想看,只等入手了。你也想學說話術嗎?

    起司貝果 於 2013/11/22 20:16 回覆

  • HIROKING
  • 說話是種藝術,演講、聊天、職場都適用,我挺有興趣的,會說話跟說對話完全是兩碼子的事,哈哈。
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