♀　斯巴達棒棒糖　♂

　譯自：The Hidden Agenda：A Proven Way to Win Business and Create a Following

　作者：凱文．艾倫〔Kevin Allen , 1954─〕

　譯者：劉盈君

　類型：溝通│行銷

　出版：天下雜誌│2013年10月09日

　連結：博客來、讀冊生活

　總結：有案例和測試工具，比較適合銷售業。不艱深，一般人也能看。

　不負責任の私人評分表：「水準之上」★★★☆

文／起司貝果

如欲轉載、引用請先告知且註明出處和作者。嚴禁鑿盜圖文，違者必究。

萬事具備只欠東風：

• 廣告〔advertisin〕，泛指推廣貨品、服務、或理念的公告，以引發消費者購買慾，或增加品牌認知等意圖的一種管道。

  感謝  私邀試讀

※ 灰白色處即涉及重大劇情內容，其餘皆可安心觀看服用 ※

「萬事皆可達，唯有情無價。」（Everything you can achieve; Only affection is priceless.），這句大家都能朗朗上口的廣告台詞，不知風靡過多少消費者，又在金融圈刮起多大旋風。然而，這個成功的比稿經歷，是作者在麥肯廣告〔McCann Erickson〕任職期間的一次重大勝利。

當時，萬事達卡〔MasterCard〕苦於無法擊敗纏鬥十五年的對手──威士〔Visa〕，於是要各個競爭激烈的廣告公司提出最佳提案，想藉此一次搗破對方城牆。但在外觀、使用方式和作用上都幾無二致的產品，該怎麼抓住核心思維，訴諸正確的訊息給消費者？他們就以「無價時刻」〔A Priceless Moment〕的贏心策略打敗敵手，機智取得合作機會。想當然！呈現的結果也是非常令人滿意的，也讓廣告能流傳多年而地位屹立不搖。

身為叱吒商場前線二十五年的資深廣告人，凱文．艾倫擁有相當豐富的履歷，與其優秀的幕僚團隊，也曾爭取到如美邦、萊雅、輝瑞製藥、萬豪酒店、嬌生、微軟、雀巢、愛立信等大客戶。

為什麼這些隸屬不同領域的佼佼者，會將合約拱手奉上？尤其，現在廣告的訴求對象不一定是指單一特性、族群或年齡層的人，有時，這只是一種很廣泛性的特徵，那麼，他們又是如何能在不同品牌、文化、產業背景中，打造出一個又一個深植人心的好點子，讓眾人買單？作者就以幾個業界的案例作為列舉，將掌握說故事要訣、洞悉人心、蒐集正確資料等重要性一一指出，讓讀者可藉由探索到的自我能力本質，和對方的願景、期盼、恐懼作深層連結，以達到洞燭先機的技能。

有趣地是，《說個撼動人心的好故事》的經驗不一定是只限用在廣告項目上，舉凡業務代表、公司執行長、職場新鮮人、主管以及凡夫俗子云云，都可能靈活採納這些意見，練習所謂的說服術。

或許你會覺得這根本不必要，但《說個撼動人心的好故事》首要幾句話，就破題說出「在現代社會裡，其實人人都是隱形的推銷員」的巧妙意境。不管是在公司職場，抑或私人領域中，每個人都有推銷自己想法、概念、提議的時候。只不過，什麼是說服他人的關鍵要素？凱文．艾倫反其道而行，他所教導的作戰策略，並非是冷靜分析和理性決策的方針，而是大家都能做到、也通常忽視的技巧──站在對方的立場、角度去思考。

如果說，從人們內心隱含的慾望當作基礎，帶出隱藏議題〔The Hidden Agenda〕，是本書最終主旨也不為過。只是這看似容易，但執行起來卻其實相當困難。

作為一個驍勇善戰的廣告人，你不只要說服業主購買你的商品，而是要讓他打從心底認同你、相信你，願意追隨你的腳步前進。通常，要達到這種程度，靠的並非是冰冷的統計數字或艱澀的商業術語，反之，還必須運用偵探般見微知著的能力、猶如心理醫生般擅長傾聽的同理心，去找出對方隱藏在無形訴求背後的情感動機，然後，再以自身具備的優勢條件，諸如信念、抱負、核心思想，與客戶的希望、需求和價值觀做深度結合，進而以律師那樣有力、富邏輯的論述打動人心。因此，也才會產生我們所熟知的足球媽媽〔Soccer Mon〕、憤怒的白人〔angry white guys〕、平凡真英雄〔The Every Day Hero〕這些精彩的標語、理念。

凱文．艾倫讓人理解到，在形形色色的聽眾間，每個人都有看不見的渴望，而找出這些需求，取決的不是最佳創意、報表預算、計劃流程，而是最簡單，能透視、認同他們心理的動機要件。不敢說看完後，就一定能搖身變成談判專家，但至少它給了一個新的指引方向。

準備好！說不定你就是下個該發光發熱廣告人也不一定！

▍每個決定的背後，都有欲望、抱負、信念或擔憂在驅動著，我們都渴望這些需求能夠得到滿足，這些通常沒說出口的內在欲望，是我們做決定或選擇方向的基礎。

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